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Stéphane Kerdodé (Breizh Cola) : « Notre objectif dans la voile, c’est de gagner »

Depuis 2018, la marque Breizh Cola est présente sur le circuit Figaro comme partenaire-titre de Gildas Mahé, qui a pris dimanche le départ de sa 9e Solitaire du Figaro. PDG de Phare Ouest, la société qui a lancé en 2002 le cola breton (30 millions d’euros de chiffres d’affaires et 78 salariés), le Vannetais Stéphane Kerdodé explique pourquoi son entreprise, également présente dans de nombreux autres sports, dont le football (il a été président du club de Vannes) et le cyclisme, s’est lancé dans l’aventure de la voile.

Comment avez-vous été amené à vous engager dans la voile ?
J’avais aidé un skipper sur la dernière Transat anglaise (Ostar 2017) qui partait de Plymouth, Christophe Dietsch, c’était un pur amateur, mais il avait mis beaucoup de cœur et d’énergie dans la préparation d’un vieux bateau en bois. Et au bout de 24 heures de course, il avait subi une avarie qui l’avait contraint à faire demi-tour et à se dérouter vers l’Irlande. J’avais été impressionné par l’énergie qu’il avait mis dans ce projet qui était le projet de sa vie, mais aussi la déception et même la gêne qu’il avait envers son sponsor de ne pas avoir été au bout. Je m’étais dit que c’étaient des signes qu’on ne retrouvait pas forcément dans tous les sports et ça m’avait plu. C’était mon premier contact avec la voile, sachant qu’à côté, Breizh Cola est partenaire de nombreux événements sportifs, culturels et associatifs. Il se trouve que nous étions arrivés l’année dernière à la fin d’un cycle de communication sur des supports plutôt traditionnels que sont les abribus et les affichages 4×3, notamment. Cette première expérience m’a donc amené à me mettre en veille sur la voile. J’ai très vite compris que je ne pourrais pas gagner le Vendée Globe, parce que je ne suis ni mécène, ni milliardaire, ni banquier ni assureur, par contre, j’ai découvert le Figaro, un support, au moins sur le papier, à armes égales. J’ai fait une première sélection de skippers compatible avec mon fonctionnement et l’image que tend à véhiculer mon entreprise, j’ai rencontré Gildas, le courant est bien passé, et c’est comme ça que je lui ai confié la barre du Figaro 2 l’année dernière sous les couleurs de Breizh Cola. J’ai aussi pris la décision très rapidement de commander un Figaro 3, j’ai confirmé à Gildas avant même le départ de la Transat AG2R 2018 qu’il serait aux commandes de ce bateau sur la saison 2019.

Qu’est-ce qui a fait la différence en faveur de Gildas Mahé ?
Sa simplicité, mais aussi sa reconnaissance dans le milieu comme étant un marin de qualité qui, aux dires de bon nombre, n’avait jamais eu réellement les chances de disposer des moyens de montrer sa vraie valeur. Mais aussi sa capacité à s’intégrer au sein de l’effectif de l’entreprise et à participer à la communication en interne autour de ce projet.

Vous vous êtes d’entrée installé sur la durée, alors que souvent sur le circuit Figaro, un nouveau sponsor vient pour voir un an avant d’éventuellement continuer, pourquoi ?
Au départ, j’avais aussi dit un an pour voir et plus si affinités. Mais c’est vrai que, avant même le début de la première saison, j’ai pris la décision de confirmer Gildas sur la saison suivante, afin de le libérer et de lui permettre de penser uniquement à son métier de marin. Ça nous permettait aussi de nous installer sur du plus long terme, sachant qu’en général, nous ne sommes pas une entreprise qui fait des coups, nous aimons nous inscrire dans la durée, je ne concevais pas de ne faire qu’une année.

Cela fait maintenant plus d’un an que vous évoluez dans l’univers de la course au large, y a-t-il des choses qui vous ont interpellé ? Est-ce très différent des autres sports dans lesquels vous êtes investi ?
Oui, c’est différent. J’ai le sentiment aujourd’hui qu’on ne parle que des anciens, des stars de la voile ou de ceux qui gagnent. Si Gildas Mahé a une grande expérience et est reconnu dans son milieu professionnel, il ne jouit pas d’une reconnaissance du grand public. La seule façon de faire parler de nous, c’est donc de remporter des courses. Pour le moment, on a fait une belle troisième place sur la Transat AG2R, on est souvent bien placé dans les classements de nuit, parfois en tête à certaines marques, mais moins au rendez-vous à l’arrivée. On espère que ça va bouger et que les vents vont tourner dans le bon sens pour nous. Après, ça reste un projet mobilisateur, porté par mes collaborateurs, c’est intéressant de pouvoir y associer toute l’équipe et Gildas n’est pas étranger à l’engouement que ça provoque en interne.

L’objectif prioritaire de votre engagement, c’est la visibilité ?
Oui, nous cherchons de la notoriété. Nous avons débuté par des sports sur lesquels nous pouvions toucher directement les consommateurs, principalement dans les stades, et surtout le football, qui est un vecteur de communication majeur en Bretagne. Les trois sports qui attirent les Bretons sont le football, le vélo et la voile pour les plus initiés. Aujourd’hui, la voile nous permet d’être plus sur du maintien de notoriété que sur du gain de consommateurs. Ensuite, notre objectif dans la voile, c’est aussi de gagner, ça fait partie de l’ADN de l’entreprise. On fait de la communication, certes, mais on se donne aussi les moyens de gagner.

Cela veut-il dire que Gildas a un peu plus de pression de résultat, notamment sur cette Solitaire Urgo Le Figaro ?
Non, au contraire. C’est d’ailleurs ce que je lui ai dit : c’est peut-être lui qui se met trop de pression, il veut sans doute trop bien faire, alors qu’on lui demande juste de faire ce qu’il sait faire, de se libérer et de prendre du plaisir. Avec le talent qu’il a, je suis sûr qu’on devrait être présent sur cette Solitaire.

Vous vous êtes aussi engagé cette année sur le Tour Voile auprès de l’équipe de Golfe du Morbihan-Vannes Agglo, pourquoi ?
Déjà, parce que je suis vannetais, ensuite, parce que l’entreprise Breizh Cola est aussi sur un projet de territoire. Le Diam 24 Golfe du Morbihan marchait bien ces dernières années avec l’entreprise Lorina qui a choisi de se retirer. L’Agglo de Vannes cherchait un partenaire pour inscrire un bateau sur le Tour, j’ai validé notre engagement, mais aussi le fait qu’il y ait des jeunes du Pays de Vannes aux commandes de ce bateau, ils seront les navigateurs du futur et pourquoi pas, demain, à la barre d’un bateau Breizh Cola. J’ai aussi donné un coup de main à Morgan Lagravière qui n’avait pas de sponsor sur la Solitaire, son bateau ne sera pas tout blanc, la proue et la voile seront aux couleurs de Breizh Cola, il y aura donc deux bateaux Breizh Cola sur la Solitaire, on se donne deux fois plus de chances de victoire.

Voyez-vous justement plus loin ? Vous parliez de Vendée Globe tout à l’heure, pensez-vous à franchir un cap et à vous lancer sur le tour du monde, souvent le Graal des sponsors ?
On est toujours en découverte de l’univers de la voile, et pour l’instant, le Figaro me semble être un bon support pour notre projet de communication et les moyens qu’on veut mettre dans l’univers de la voile, donc on sera encore là l’année prochaine en Figaro 3. Après, c’est certain que le Vendée Globe est un support qui draine énormément de médias, mais il demande aussi beaucoup de moyens que nous n’avons pas, d’autant que notre intérêt, c’est de gagner. Au sein de notre entreprise, nous sommes des compétiteurs au quotidien, donc aujourd’hui, on privilégie les supports sur lesquels on peut se donner les moyens d’être sur le podium. Si c’est juste pour être au départ, je ne vois pas forcément l’intérêt.

Quel budget consacrez-vous aux projets Figaro et Diam 24 et quelle est la part du sponsoring voile dans le sponsoring sportif de Breizh Cola ?
Aujourd’hui, nous investissons plus de 200 000 euros (HT) dans la voile, soit environ 20-25% de notre budget sponsoring sportif global.

Vous étiez au départ de la Route du Rhum l’année dernière, cela vous a-t-il donné des idées pour des supports plus abordables ?
Oui, nous étions boisson officielle de la Route du Rhum. C’est vrai que si le Vendée Globe n’est aujourd’hui pas possible financièrement pour nous, la Route du Rhum pourrait nous intéresser. Si les organisateurs ouvraient la course à la classe Figaro, ce qui serait possible car on sait que ces bateaux sont capables de vite traverser l’Atlantique, pourquoi pas ? Et il y a effectivement d’autres supports. Mais pour le moment, on se concentre sur cette année et sur la prochaine en Figaro, on verra après.

Photo : Yvan Zedda

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