PRB et Kevin Escoffier font partie des clients de l'agence Effets Mer

Fabienne Morin : « Nos projets vont devoir être beaucoup plus connectés aux enjeux sociétaux »

Avec la pandémie de Covid-19 qui touche la planète s’ouvre une grande période d’incertitude pour le sport, à laquelle la voile de compétition n’échappe pas. Quels seront les impacts sur la discipline à court et moyen terme ? Quels changements de modèles économiques s’annoncent-ils ? Comment les courses doivent-elles se transformer ?  Quels vont être les comportements des sponsors ? Pour essayer de mieux comprendre ces nouveaux enjeuxTip & Shaft a lancé une série de grands entretiens autour du futur des courses à la voile. Quatrième invitée, Fabienne Morin, cofondatrice et directrice de l’agence de communication Effets Mer, qui compte parmi ses clients des skippers (Sébastien Simon, Vincent Riou, Damien Seguin, Kevin Escoffier, Arthur Le Vaillant…), des marques (PRB, La Boulangère, Leyton, SNCF…) et des organisateurs de course (Transat AG2R La Mondiale, Tour Voile).

Avant de parler d’avenir de la course au large, peux-tu nous dire de quelle manière une agence comme Effets Mer « encaisse » la période actuelle ?
Je diviserais cette période en trois parties : il y a d’abord eu un moment de sidération, où on a pris cette crise de plein fouet, mais qui a nécessité de réagir assez vite. Nous avons ainsi dû travailler sur le report ou l’annulation de certaines épreuves qui venaient vite dans le calendrier, comme la Transat AG2R La Mondiale, mais aussi accompagner nos clients sur la gestion opérationnelle de ces reports ou annulations. Ensuite, il y a eu un moment de transmission d’infos, où il a fallu bien comprendre les enjeux de nos clients pour que chacun puisse prendre les bonnes décisions en adaptant les actions et les messages. Enfin, une fois que nous avons accepté que cette situation allait durer et qu’on allait devoir changer profondément nos méthodes de travail, nous sommes passés dans un mode plus propice à la réflexion, aux remises en question et à la projection. Ce qui est évidemment compliqué et troublant, parce que nous sommes sur des sables mouvants et que ce que l’on dit aujourd’hui ne sera pas forcément vrai demain. Or, nous sommes sur des projets de course au large qui demandent énormément de planification et de maîtrise en termes de marketing et de communication. Ce n’est pas facile d’évoluer dans ce contexte, ça demande d’être assez agile.

Parmi vos clients, vous avez des entreprises partenaires de projets voile, dans une période comme celle-ci, la voile passe-t-elle au second plan au niveau communication ?
La priorité des partenaires, c’est évidemment la gestion de leurs équipes, on parle quand même d’une crise extrêmement grave pendant laquelle tu mets potentiellement des gens au chômage partiel, donc il faut évidemment relativiser les choses. Nous, quelque part, on fait de « l’entertainment », du divertissement, donc foncièrement, on n’est pas sur le haut de la pile. Il n’y a pas une dimension d’absolue nécessité dans ce que l’on fait, on est là pour raconter des histoires, apporter des émotions, générer du partage, donc évidemment, les projets voile sont venus en second plan. Maintenant, si l’on parle des projets Vendée Globe, ce ne sont pas des projets de second plan pour les partenaires et on a été en contact constant avec eux, ce qui a montré l’intérêt des marques, il n’était pas question pour elles de tout laisser tomber. Même si l’expérience prouve que les budgets communication vont être revus à la baisse – après la crise de 2008, c’était moins 30%, là, des études parlent pour cette fois de 30 à 40% de baisse – aujourd’hui, les marques avec lesquelles on travaille restent très engagées sur ces projets. Après, on a quand même adapté les choses : soit on a vraiment ralenti et très peu communiqué – on était aussi dans une période où il y avait très peu de choses à raconter – soit on a raconté des choses différemment. Et on a beaucoup échangé sur comment on allait sortir de cette crise, tant au plan sportif que du storytelling.

 

« ON SAIT QUE CE VENDÉE GLOBE VA ÊTRE UNIQUE »

C’est donc plus l’après Vendée Globe qui va être compliqué pour la voile de compétition ?
Oui, très probablement. Déjà, en général, il y a un espèce de trou d’air après le Vendée Globe, là, ça va être compliqué de relancer des projets de sponsoring pour les marins comme pour les marques. Il ne s’agit pas juste dans notre domaine d’acheter un bateau ou d’en faire construire un, il faut y associer un budget d’activation, sinon le retour sur investissement n’est pas exploité à son maximum. Mais aujourd’hui, on n’est pas encore dans cette projection à deux-trois ans, on est en train d’essayer d’imaginer comment vont se passer les mois qui viennent.Quel est l’état d’esprit général chez les partenaires engagés dans le Vendée Globe ? Y a-t-il une certaine anxiété à l’idée que celui-ci ne se déroule pas comme prévu ?
Je ne dirais pas ça, parce qu’il y a eu un message très clair de la SAEM Vendée qui a été passé. Maintenant, évidemment, on sait que ce Vendée Globe va être unique. Quand tu as connu les précédents, c’est difficile d’imaginer un Vendée Globe tel qu’il est parfois évoqué aujourd’hui, avec un village réduit ou sans village. Mais a priori, on va tendre vers ça, donc à nous, les équipes, d’accompagner au mieux les marques là-dessus, de réfléchir et d’inventer en fonction de ce qui va être proposé.Comment justement offrir aux partenaires des compensations par rapport à une éventuelle baisse de leur visibilité liée à cette absence ou cette réduction de village ?
Il y a plusieurs choses : déjà, pour commencer, le sens de ce qu’on va raconter. C’est évident – et c’était une démarche déjà amorcée, dans notre sport en tout cas – que nos projets vont devoir être à l’avenir beaucoup plus connectés aux enjeux sociétaux, mais aussi aux raisons d’être des marques avec lesquelles on travaille, parce qu’elles aussi vont devoir se repositionner. On utilise énormément depuis des mois ce terme de disruptif, moi, je ne crois pas du tout que l’enjeu soit aujourd’hui de faire une communication disruptive, il est vraiment d’être très connecté au monde qui nous entoure et aux questionnements sociétaux. Ça en prend déjà le chemin et je pense qu’à l’avenir, les décisions de validations de budget de sponsoring, qui sont en général du domaine de la direction de l’entreprise ou de la direction de la communication, seront davantage prises par les directions RSE. Il y a une autre chose qui, selon moi, va être prioritaire dans la sortie de crise, c’est l’interne. La notion de partage vers les collaborateurs va prendre une dimension encore plus importante, le levier interne est un maillon essentiel dans les projets de sponsoring.

« LES ATOUTS DE LA VOILE SORTENT PLUTÔT RENFORCÉS DE LA CRISE « 

Ces engagements sociétaux et environnementaux, certains skippers les partagent naturellement, d’autres moins et restent focalisés sur l’aspect compétition et performance : va-t-il falloir « évangéliser » certains ?
Mon expérience me fait dire qu’on ne change pas fondamentalement un skipper. On a la chance de travailler avec des sportifs qui, globalement, ont des personnalités fortes, donc tu ne vas pas inventer une histoire, ça ne fonctionne pas. Mais si tu fais une photographie des skippers aujourd’hui, je pense que la majorité est quand même très consciente de ces enjeux et même très investie. Et il ne faut pas réduire les enjeux sociétaux à l’urgence climatique. J’ai d’ailleurs le sentiment que les atouts de notre sport sortent plutôt renforcés dans cette crise : on a l’image d’un sport propre, en prise constante avec la nature, avec une dimension de rêve et d’aventure, des notions qui prennent encore plus de valeur avec la crise que nous traversons et qui génèrent de la confiance. Et ce qui peut être vu comme une faiblesse de la voile, avec un modèle qui ne s’appuie pas sur les droits télé et la billetterie, est vraiment une force.

Si tout le monde met en avant ces causes et ces valeurs, comment faire pour se distinguer en termes de communication ?
C’est ce que je te disais : il ne faut pas inventer une histoire. Le message doit être profondément ancré chez le skipper et dans l’entreprise, car tu ne peux pas t’improviser ambassadeur de la nature, de l’inclusion ou d’autre chose, il faut que ça fasse appel à des choses qui sont dans ton ADN ou dans l’ADN de la marque. Donc ce n’est pas une question de différenciation, il faut avoir une croyance forte dans ce que tu défends, sinon, tu n’arriveras pas à communiquer de manière impactante sur le message que tu portes. Et je pense qu’il y a de la place pour des messages différents.

Est-ce nécessaire aussi de davantage travailler les contenus avec les marins ?
Oui, il faut les accompagner sur une prise de conscience des enjeux. Le skipper est quand même l’acteur central, il présente l’avantage, par rapport à un joueur de foot ou de basket, de pouvoir témoigner pendant son match, c’est une force extraordinaire de notre sport, il n’y a pas d’autres disciplines qui permettent ça. Et à ce sujet, l’annexe audiovisuelle du Vendée Globe est extrêmement exigeante sur les contenus de ce que le skipper doit produire, le volume est important.

« VA-T-ON ENFIN RÉUSSIR À HARMONISER LE CALENDRIER DE LA VOILE ? »


Si des courses se disputent cette année, elles auront lieu avec des villages réduits ou même sans village du tout, faut-il à terme, selon toi, revoir le modèle même des compétitions ?
Cette crise va forcément nous amener à nous pencher sur les courses de demain qui ne seront certainement pas comme celles que nous avons connues jusqu’ici. La dimension de village est importante parce que la voile est un sport de partage, en prise directe avec le public, les gens peuvent jusqu’au dernier jour toucher les bateaux et rencontrer les skippers, il n’y a aucun sport qui permet ça. Donc si on supprime ça, il va falloir réinventer, comment ? Aujourd’hui, c’est difficile d’avoir des réponses.

Selon toi, il y aura un avant et un après Covid pour la voile de compétition ?
Oui, cette crise est extrêmement marquante et j’espère qu’elle va permettre de déboucher sur des solutions pour répondre à des questionnements qui existent depuis longtemps : pourquoi on fait tout ça ? A quoi on sert ? Mais aussi aux problématiques de calendrier : va-t-on enfin réussir à harmoniser le calendrier de la voile ? Ces questions étaient déjà amorcées, la période que l’on vit n’a fait qu’accélérer les réflexions.

Cette crise peut-elle être l’occasion de rapprocher les différentes chapelles de la voile qui ont parfois tendance à plaider avant tout pour leur cause ?
C’est vrai qu’il y a dans la voile une solidarité en mer qui n’existe peut-être pas de la même façon à terre. Mais je suis très optimiste là-dessus. J’ai eu l’occasion, en participant aux discussions avec La Vague, de voir à quel point toutes les diversités qui composent le milieu de la voile étaient capables de se mettre autour d’une table, d’avoir des idées très riches et des rendus précis et engageants. L’intelligence collective, c’est l’avenir pour trouver des solutions pour aller vers une voile plus responsable, plus sobre dans sa communication.

Photo : Jean-Marie Liot/Alea/Transat Jacques Vabre

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